PRACA POGLĄDOWA
Promocja marketingowa usług medycznych świadczonych przez lekarzy – analiza możliwości i ograniczeń
 
Więcej
Ukryj
1
Zakład Etyki i Filozofii Człowieka, Uniwersytet Medyczny w Lublinie
AUTOR DO KORESPONDENCJI
Natalia Kaźmierczak   

Zakład Etyki i Filozofii Człowieka, Uniwersytet Medyczny w Lublinie, ul. S. Staszica 4/6, 20-059 Lublin
 
Med Og Nauk Zdr. 2015;21(2):198–203
SŁOWA KLUCZOWE
STRESZCZENIE ARTYKUŁU
Wstęp:
Mechanizmy rynkowe, w szczególności ciągły wzrost konkurencji na rynku, a także nieustannie rosnąca świadomość konsumencka doprowadziły do szybkiej adaptacji narzędzi promocji do specyfiki rynku usług medycznych. Należy jednak pamiętać, że usługi medyczne mają szczególny charakter. Związany jest on z ich przedmiotem (zdrowie, życie człowieka), a także rolą sprawowaną przez personel medyczny, który decyduje o zdrowiu i życiu pacjenta.

Cel pracy:
Celem pracy jest analiza możliwości i ograniczeń wykorzystania poszczególnych narzędzi promocji marketingowej w przypadku usług medycznych.

Srócony opis stanu wiedzy:
Promocja marketingowa to zbiór środków, za pomocą których określony podmiot przekazuje informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach i usługach potencjalnym ich nabywcom. Obecnie, w praktyce lekarskiej coraz większą rolę odgrywa koncepcja marketingowego zarządzania gabinetem, w którym stosowane narzędzia promocji mają za zadanie nie tylko budowanie pozytywnego wizerunku lekarza, ale także zwiększanie sprzedaży usług (zwiększanie liczby udzielanych świadczeń) oraz zadowolenie pacjentów. Jednak odpowiedni dobór konkretnych narzędzi nierzadko jest bardzo trudny. Z jednej strony należy mieć na uwadze potencjalną skuteczność zastosowanych środków i korzystne relacje osiągniętych efektów w stosunku do poniesionych kosztów finansowych, z drugiej natomiast należy pamiętać, że w przypadku systemu ochrony zdrowia mamy szereg ograniczeń natury prawnej.

Podsumowanie:
Niniejszy artykuł porusza zagadnienia związane z ograniczeniami prawnymi w zakresie reklamy w działalności lekarzy oraz omawia możliwości, jakie daje lekarzom public relations.


Introduction:
Market mechanisms, in particular continuous increase in competition in the market as well as growing consumer awareness, have led to a rapid adaptation of promotion tools to the specificity of medical services. Medical services are of special nature. It is associated with their subject (health, human life) as well as a special role of medical staff that determine health and even life of patients.

Objective:
The aim of this study is to analyze possibilities and restrictions of the usage of various marketing promotion tools for medical services.

Current state of knowledge:
Marketing promotion is a set of measures by which a specified entity can provide their potential clients information about its business or specified products and services. In medical practice an increasingly important role has a concept of marketing management of doctor’s office, in which the promotion tools are designed not only to build positive image of a doctor, but also to increase sales in offered services and patients’ satisfaction. However, the appropriate choice of specific tools is often very difficult. On the one hand, the potential effectiveness of used tools and reached effects connected with incurred financial costs must be considered, on the other hand it is necessary to take into account that in case of the health care system, there are a number of legal restrictions.

Conclusions:
This article discusses the issues related to the legal restrictions on the advertising of medical services and the opportunities offered by the Public Relations.

 
REFERENCJE (29)
1.
Kamiński J. Nowa definicja marketingu AMA. Marketing i Rynek 2009; 5: 7–12.
 
2.
Kotler Ph. Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o.; 2005.
 
3.
Pilarczyk B. Komunikacja jako element marketingu. W: Mruk H (red.). Komunikowanie się w biznesie. Poznań: Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu; 2002.
 
4.
Krot K. Jakość i marketing usług medycznych. Warszawa: ABC a Wolters Kluwer business; 2008.
 
5.
Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning Implementation and Control. Prentice-Hall. N.J: Englewood Cliffs; 1988.
 
6.
Kramer T. Podstawy marketingu. Warszawa: PWE; 2004.
 
7.
Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz.U.2013.217 ze zm.).
 
8.
Uzasadnienie do projektu ustawy o działalności leczniczej. http://orka. sejm.gov.pl/Druki6ka.nsf/0/430... $file/3489-uzasadnienie.doc (dostęp: 2014.09.10).
 
9.
Ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (Dz.U.1991.91.408) – uchylona.
 
10.
Ustawa z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta (Dz.U.2012.159).
 
11.
Ustawa z dnia 27 sierpnia 2004 r. o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych ze środków publicznych (Dz.U.2008.164.1027 ze zm.).
 
12.
Uchwała nr 19/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.
 
13.
SJP PWN http://sjp.pwn.pl/szukaj/rekla... (dostęp: 2014.09.26).
 
14.
Wyrok Sądu Najwyższego z 26 stycznia 2006 r., sygn. akt V CSK 83/05.
 
15.
Opinia prawna Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z dnia 6 marca 2013 r. w przedmiocie ograniczeń reklamy i informo-wania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich, sygn. NRL/ZRP/WI/163/2013.
 
16.
Rek T. Komentarz do art.14 ustawy o działalności leczniczej. W: Dercz M, Rek T. Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz. ABC; 2012.
 
17.
Uchwała Nadzwyczajnego II Krajowego Zjazdu Lekarzy z 14 grudnia 1991, znowelizowana dwa razy: w 1993 roku na III Krajowym Zjeździe Lekarzy oraz w 2003 roku na Nadzwyczajnym VII Krajowym Zjeździe Lekarzy.
 
18.
Ustawa z dnia 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich (Dz.U.2009.219.1708 ze zm.).
 
19.
Dercz M. Komentarz do art. 111 ustawy o działalności leczniczej. W: Dercz M, Rek T. Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz. ABC; 2012.
 
20.
Ustawa z dnia 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń (Dz.U.2013.482 ze zm.).
 
21.
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2003.153.1503 ze zm.).
 
22.
Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2007.171.1206).
 
23.
Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U.2011.43.226 ze zm.).
 
24.
Wyrok NSA w Szczecinie z dnia 18 kwietnia 2001 r., SA/Sz 2000/00, LEX nr 48952.
 
25.
Rek T. Komentarz do art. 14 ustawy o działalności leczniczej. W: Dercz M., Rek T. Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz. ABC; 2012.
 
26.
Nowotarska-Romaniak B. Marketing usług zdrowotnych. Warszawa: ABC a Wolters Kluwer business; 2013.
 
27.
Seitel FP. Public relations w praktyce. Wydawnictwo Felberg SJA; 2003.
 
28.
Paszkowska M. Public relations gabinetu lekarza specjalisty. Część I. Porad. Stomatol. 2011; XI (1): 38.
 
29.
Bukowska-Piestrzyńska A. Marketing usług zdrowotnych od budowania placówki do zadowolenia klientów. Warszawa: CeDeWu Sp. zo.o.; 2007.
 
eISSN:2084-4905
ISSN:2083-4543